Neuroeconomia: munição ao inimigo?

Em janeiro, foi ao ar o episódio do meu quadro NeuroLÓGICA sobre por que é difícil resistir a liquidações. Essencialmente, a razão é que uma parte do cérebro é especializada em sinalizar "oportunidades imperdíveis" - ou seja, quando algo que você gosta (porque ativa o sistema de recompensa, o que deixa você motivado) custa menos (em dinheiro, esforço ou qualquer tipo de dor, custos que ativam o córtex da ínsula) do que você esperava. Expliquei ainda que as compras parceladas no cartão de crédito são um perigo porque as parcelas, pequenas, fazem a ínsula processar um custo pequeno que não é real. Como a atividade da ínsula, que sinaliza o custo, funciona como um freio às compras, se ela entende que o custo é pequeno... não freia nossos impulsos. E assim acabamos acumulando um número enoooorme de pequenas despesas no cartão de crédito - que, claro, somam um valor indesejadamente grande no mês seguinte. (A saída? Somente fazer compras à vista, para forçar a ínsula a processar o custo correto, total, das compras, e não permitir que o custo suma de vista - ou da memória).

E eis que, em um jantar, descubro (sem citar nomes!) que o responsável pelo marketing de uma empresa viu o quadro no Fantástico e resolveu aplicar minha sugestão imediatamente: ao invés de cobrar 10 reais mensais por um serviço, anunciariam que aquele serviço custaria apenas cerca de 30 centavos por dia! Não dói muito menos do que 10 reais?? Assim eles conseguiriam contornar o freio da ínsula dos seus consumidores e aumentar suas vendas.

Fiquei com uma ligeira sensação de ter traído meu público. Teria eu entregado munição ao inimigo, quando a intenção era justamente o contrário - proteger suas carteiras? Lembro que recebi em uma palestra sobre Neuroeconomia um comentário semelhante: uma quase-acusação - não, uma acusação, mesmo - de que a neurociência estaria entregando o ouro aos bandidos, ao mostrar o que levamos em consideração ao fazer compras, como a memória para marcas nos influencia, como a confiança no vendedor ou investidor aumenta nossas chances de entregar nosso dinheiro, como pesamos custos e benefícios, como fazemos escolhas mais emocionais do que racionais.

Mas rapidamente defendo-me de mim mesma, como fiz na ocasião da palestra. A neurociência, como qualquer ciência, não abraça ideologias a priori: não está do lado nem dos consumidores, nem dos vendedores que querem seu dinheiro. Quando pesquisas eventualmente são financiadas por empresas, como farmacêuticas, os cientistas são obrigados a declarar seu conflito de interesses, e suas descobertas são recebidas com um pé atrás por seus pares. A função da ciência, afinal, é apenas gerar conhecimento sobre o mundo e nós mesmos - e a minha função adicional é levar esse conhecimento ao público, seu legítimo dono, para que ele decida então como usá-lo.

E, o mais importante: se a neuroeconomia entrega o ouro aos bandidos ao descobrir que temos mais chances de fazer uma compra se o custo aparente (parcelado) for pequeno, ela ao mesmo tempo nos PROTEGE desses bandidos. Da próxima vez que lhe oferecerem algo em 365 parcelas de 30 centavos, você, a par da mesma neurociência que o outro lado, pode fazer as contas e oferecer o custo real à apreciação da sua ínsula: aquele produto vale mesmo 120 reais por ano? Que vença aquele - vendedor ou consumidor - que fizer o melhor uso de seus conhecimentos!

Comments

[Vladimir do Amaral Michelotto]

Não, professora, não houve nenhuma entrega de munição ao inimigo. Ele usou de marketing contra a ciência, na tentativa de fazer a ciência se calar. Convenhamos que a estratégia usada por esse anônimo marketeiro é antiga, e se ele usou algo novo com as suas informações, foi contra a própria divulgação que ele tentou. Arrisco dizer que a única diferença foi que tal sujeito sabe agora o nome da estrutura cerebral associada, o que não o impedia de agir sem a denominação científica. No desespero de se ver desmascarado, ele blefa contra quem o acusa as práticas pouco éticas, dizendo: "continue seu trabalho, era isso mesmo que eu queria"... Sem dúvida ele não quer ser obedecido em tal "conselho", mas força uma compreensão de que a neurociência faz o jogo dele. Pois bem: continuemos a estudar e divulgar, seguindo justamente este convite que o inimigo nos faz, embora assim nos diga esperando a nossa retirada de campo, contando com o nosso respeito a uma ética que ele mesmo desconhece...

[Alvaro Augusto]

Cara Suzana,

Eu não chamaria de "bandido" um marketeiro que usou neurociência para tentar vender mais. O dia em que os bandidos de verdade, aqueles que aparecem nas páginas policiais, começarem a usar neurociência, daí sim poderemos começar a ficar preocupados.

[Ráfel Diosinay]

Suzana,

Mais uma vez você demonstrou coerência e sabedoria....a ciência está aí a serviço do homem.Infelizmente foge ao controle do cientista se a descoberta vai ser usado com boa ou má fé. A ciência é factual e ponto final.

Abraço,

Ráfel Diosinay

[Margarida]

A moda agora é Neuromarketing. Isso não está me cheirando bem. Será que essas pessoas sabem o que estão dizendo?

[Roberto.]

Parei no bandido.

Me fez lembrar de um livro que desisti de lêr no primeiro capitulo.

[Murillo Cruz]

Prezada Suzana (e colega da UFRJ)
Gostaria de concordar com a linha de raciocínio do leitor Vladimir do Amaral (acima). A área de Marketing faz coisas "bem piores", e a menção ao local - fisiologicamente considerado - não altera em muito as intenções destes ditos profissionais. Parabéns pela matéria. Mas como sou professor do Instituto de Economia-UFRJ, e acompanho as evoluções da dita "neuroeconomics" desde a sua "fundação", eu gostaria de lhe dar uma informação preciosa. "Neuroeconomics" (ou "neuromarketing") como vem sendo divulgados, são fraudes ditas científicas do chamado mainstream economics (a economia oficial), pois este mainstream está - há muito tempo - com problemas metodológicos sérios, e como a área de neurociências é super importante "eles" resolveram, mais uma vez, sequestrar conceitos científicos importantes e relevantes para os seus "interesses" e de seus clientes. Existem dezenas de Economistas sérios, que estão acompanhando as evoluções em neurociências, e certamente não são estes Colin Camerers da vida. !! Ou seja, existem antagonismos sérios na área de Economia. Gostaria de entrar em contato com Vc., inclusive, se possível, para "conversar" ou trocar algumas idéias sobre o tema. O meu email está acima descrito e a minha página pode ser facilmente acessada pelo IE-UFRJ. Mais uma vez parabéns, e tudo de bom!
um abraço. Murillo Cruz